Gesellschaften verändern sich und auch hierzulande hat sich ein einschneidender Wertewandel vollzogen. Kriterien Bildung, Beruf, Einkommen und Macht hatten in den 80er Jahren an Bedeutung verloren – zugunsten von Werthaltungen, Mentalitäten und Prinzipien der Lebensführung, welche den Begriff „Milieus“ ausmachen.
Heute wird die vertikale Struktur der Gesellschaft wieder anerkannt und akzeptiert, dass soziale Milieus nicht unabhängig von Bildungsgrad, beruflicher Stellung und Einkommen sind. Das gilt auch für den Lebensstil – ein weiterer Begriff, mit dem man versucht, die Gesellschaft in Gruppen einzuteilen. Er beschreibt das Muster der Lebensführung, abhängig von materiellen und kulturellen Gegebenheiten, Familienstatus, Haushaltsform und Werten.
Wie grundlegende Veränderungen konkret aussehen, kann man sehr gut an der sogenannten Generation Y (Geburtsjahrgänge 1980-1995) ausmachen. Sie ist auf dem besten Weg, die gesamte Unternehmenswelt vor neue Herausforderungen zu stellen; das Handelsblatt widmete kürzlich sogar diesem Thema eine umfangreiche Titelstory. Die Vertreter dieser Generation zeichnet eine ganz neue Attitüde aus: Vermögen und Besitztum locken sie nicht, sie möchten sinnvolle Tätigkeiten ausüben, Freundschaften pflegen und streben Work-Life Balance und planbare Sicherheit an. Ihr favorisierter Arbeitsgeber ist der Staat, ihre favorisierte Geldanlage der Bausparvertrag.
Mit dem generellen Wertewandel lassen sich auch die fortschreitende Individualisierung sowie die Pluralisierung von sozialen Milieus und Lebensstilen erklären. Solche Beobachtungen dienen den Marketingexperten als Planungsgrundlage. Das Zukunftsinstitut hat neue Lebensstile im Zuge einer Studie jüngst veröffentlicht, sie heißen Sinnkarrieristen, Silverpreneure oder Prollprofessionals – mehr dazu gibt es hier.