2016 war das Jahr der Blogger, Youtuber und Social Influencer: Die Themenvielfalt war noch nie so groß und Kooperationen sind in aller Munde. Bereits die jüngste Generation hat langsam nicht mehr den Traumjob „Model“ und „Musiker“ sondern „Blogger werden“ im Kopf. So sehr hat sich das Bild gewandelt, doch wie es in der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und den Influencern aussieht ist was völlig anderes.
Lange Zeit galt Blogger Relations als Weiterentwicklung der klassischen Medienarbeit. Doch einfach Pressemitteilungen an Blogger zu versenden und darauf zu warten, dass sie darüber berichten, funktioniert nicht. Blogger arbeiten anders als Journalisten. Sascha Lobo schrieb dazu auf seinem Blog: „Ich möchte keine Pressemitteilungen bekommen, niemals, unter keinen Umständen, auch dann nicht, wenn Ihr Produkt nachweislich die Welt rettet, schon gerettet hat oder noch retten wird.“
Eins ist klar, Unternehmen verlangen zunehmend von Agenturen das Rüstzeug für die Bloggeransprache. Sie sind getrieben von dem Bewusstsein „Wir müssen was mit Blogs machen.“ Meist steht dahinter ein falsches Unternehmensverständnis von der Zusammenarbeit mit Bloggern beziehungsweise Influencern. Die Erwartungshaltung „schnelle Erfolge, viele Posts und kontinuierliche Social Media Präsenz“ erfüllt sich in der Regel nicht. Dafür gilt auch hier: Qualität ist besser als Quantität.
Die erfolgreiche Beziehungspflege zu Bloggern sollte immer gut vorbereitet sein und individuell sowie transparent und vor allem auf Augenhöhe erfolgen. Erst im Juni 2016 hat der Blogger Relations Spezialist Djure Meinen in der PR-Report Beilage „PR Werkstatt Blogger Relations“ einen ausführlichen Leitfaden zur Ansprache der wichtigen Multiplikatoren für Marken und Unternehmen gegeben. Wer nach Blogger Relations online recherchiert, trifft auf viele Empfehlungen. Die Food- und Wohn-Bloggerin Berit von marmeladekisses.de hat eine hilfreiche und durchaus amüsante Anleitung für Firmen und Agenturen mit Kooperationsanfragen veröffentlicht und schildert darin eindeutig, wie es nicht laufen sollte. Erstes No-Go: Standardmails oder gar eine falsche Anrede, an denen man merkt, dass sich der Absender nicht mit dem Blog beschäftigt hat. Ein kleiner Tipp, einfach mal die About-Seite des Bloggers durchlesen. Ein weiterer Fehler: Blogger werden oft als billige oder gar kostenlose Werbeplattform angesehen und in ihrem Wert unterschätzt. Eine faire Vergütung für den Aufwand fehlt in den meisten Fällen. Stattdessen wird häufig eine alternative Bezahlung angeboten. Zum Beispiel, bieten Unternehmen die angebotenen Testprodukte als Aufwandentschädigung an. Doch hier klafft oft der Wert des Produktes mit dem tatsächlichen Blogpost-Aufwand auseinander.
Kurz zusammen gefasst ist das A und O:
- Gute Recherche: Identifikation von Bloggern, die über passende Themen, Produkte, Dienstleistungen oder Marken schreiben. Beobachtung von Gesprächsverlaufen und Reaktionen der Follower sowie Kommentare auf Beiträge.
- Individuelle Ansprache und Wertschätzung: Informationen rund um den Blogger sammeln und immer persönlich mit einem originellen Aufhänger ansprechen. Aussagekräftige Begründung, warum eine Zusammenarbeit angestrebt wird. Faire Bezahlung der Blogger-Leistung. Dem Blog bzw. den Social Media Kanälen folgen und sich in Diskussionen einbringen, sprich Präsenz zeigen.
- Authentizität und Transparenz: Den Bloggern größtmöglichen redaktionellen Freiraum geben. Kennzeichnungspflicht von bezahlten Kooperationen für beide Seiten beachten.
- In einen Dialog treten: Besteht der erste Kontakt und ist das Interesse da, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die Beziehung zu intensivieren: Ehrliche und offene Kommunikation, Mehrwert und möglichst exklusiven Content anbieten.
- Beziehungsmanagement: Die Betonung bei Blogger Relations liegt auf „Relations“. Eine Beziehung zum Blogger aufzubauen kostet Zeit. Der Wille muss da sein, mehr als den schnellen Erfolg in Form eines Blogposts zu realisieren. Einfach am Ball bleiben, auch wenn es keine im Sinne des Unternehmens zu kommunizierenden Themen gibt.