Der Ruf nach einer engeren Vernetzung zwischen PR und Marketing ist nicht neu. Besonders im Zeitalter der Digitalisierung verschwimmen die Grenzen zwischen den beiden Bereichen zunehmend. Denn das primäre Ziel eines Unternehmens ist, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Deshalb müssen alle Kommunikationsdisziplinen eine einheitliche und authentische Kommunikation über alle Kanäle hinweg verfolgen. Es gilt, die Kommunikation vom Inhalt und nicht vom Kanal her zu denken.
Wie PR-Verantwortliche und Geschäftsführer aus der Handelsbranche dem Ruf nach einer engeren Vernetzung von PR und Marketing gegenüber stehen, hat das EHI Retail Institute in seinem Whitepaper Kommunikation 2017: PR und Marketing auf Kuschelkurs zusammengefasst. Das Ergebnis: Ohne eine enge Kooperation der Kommunikationsabteilungen geht es nicht.
Status Quo
Bereits heute arbeiten beide Disziplinen Hand in Hand. Zum Beispiel arbeiten PR und Marketing in mehr als Dreiviertel aller Fälle an gemeinsamen Projekten, wie Kampagnen, Social-Media-Auftritten oder Events. Knapp die Hälfte (47 Prozent) setzt sich meist wöchentlich, mindestens jedoch monatlich zu gemeinsamen Redaktionssitzungen zusammen. Erstaunlich ist, dass in sieben Prozent der Unternehmen beide Abteilungen gar keine Schnittmenge haben, sondern komplett unabhängig tätig sind. Überraschenderweise gehen in drei Prozent der Fälle PR und Marketing tatsächlich auf Kuschelkurs und sind in einer Disziplin zu finden.
Eigenständigkeit vs. Verschmelzung?
Doch wie sieht denn nun die Zukunft aus? 43 Prozent der Geschäftsführer halten die Abgrenzung für völlig überflüssig und befürworten die Verschmelzung. Allerdings pflichten nur 14 Prozent der PR-Verantwortlichen bei. Die Antworten von PR und Marketing geben ein anderes Bild, wenn es um die große Content-Frage geht. Hier sehen sich beide Disziplinen gleichermaßen in der Verantwortung. Und bei der Begründung für eine Annäherung, liefern beide befragten Gruppen eigentlich die perfekten Antworten. Sie bespielen die gleichen Kanäle, kommunizieren mit einer One-Message-Policy und geben selbst an, dass sie die Aufgabenbereiche von PR und Marketing selbst schwer voneinander trennen können. Zum Beispiel im Bereich Influencer Relations: Content und Betreuung kommen etwa aus der PR und das Budget aus dem Marketing. Fakt ist, die Aufgabenbereiche beider Disziplinen lassen sich einfach nicht mehr klar abgrenzen.
Den Ausblick auf 2025 beantworten die PR-Verantwortlichen und die Geschäftsführer unterschiedlich. PR geht davon aus, Hand in Hand mit einer Botschaft zu arbeiten, doch in zwei getrennten Bereichen. Bei der Gruppe der Geschäftsführer besteht der Wunsch nach einer Abteilung, einer Strategie und einem Budget. Wie die Verschmelzung vonstattengehen soll, bleibt unbeantwortet. Doch in einem sind sich alle einig: Synergieeffekte nutzen und Silo-Denken verhindern. Denn Content First! Das ist die Maxime und das sollte jedes Unternehmen für sich selbst in der Umsetzung berücksichtigen.