Mit Umweltthemen das Image aufpolieren und so die Kunden locken: Ob umweltfreundliche „Coffee to go“-Becher oder der Verzicht auf Plastiktüten, immer mehr Unternehmen entscheiden sich für grünes Handeln und ernten dafür die Anerkennung der Verbraucher.
Eine Studie des Umweltbundesamtes zeigt, dass bereits heute jeder fünfte Deutsche Umwelt- und Nachhaltigkeitsthemen zu den wichtigsten Herausforderungen des Landes zählt (mehr Infos unter: http://bit.ly/2hX4laf). Das spielt für viele auch bei Kaufentscheidungen eine Rolle. So ergab eine internationale Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung, dass Verbrauchern immer wichtiger wird, wie sich Unternehmen gegenüber Gesellschaft und Umwelt verhalten (Infos unter: http://bit.ly/1EbKF4u). Was passiert aber, wenn Unternehmen nur Teile ihrer Versprechen umsetzen, also „grün“ kommunizieren, aber die entsprechenden Maßnahmen nicht realisieren?
Greenwashing nennt sich das Phänomen, welches nach wie vor in den Medien diskutiert wird. Problematisch ist vor allem das Reputationsrisiko, das die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens möglicherweise langfristig schädigen kann. Aus Kundensicht zählen hierbei weder die mitunter gute Absicht noch der Grund für eine Falschaussage. Vielmehr ist alleine der Wahrheitsgehalt der versprochenen Leistungen ausschlaggebend. Darüber hinaus empfangen nicht nur die Kunden, sondern auch politische Akteure und Umweltaktivisten die Kommunikation. Beispiele wie die kürzlich von Greenpeace kritisierte Recycling-Kampagne von H&M (weitere Informationen unter http://bit.ly/2jTcnSc) zeigen, welche negative Aufmerksamkeit Greenwashing auf sich ziehen kann.
Was sind also die wichtigsten Faktoren, um nachhaltige Themen erfolgreich zu kommunizieren?
Nachhaltigkeit im Management verankern
Umweltbewusstes und nachhaltiges Handeln entsteht nicht in der Kommunikationsabteilung. Die Maßnahmen sollten direkt aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden. So tragen alle Bereiche des Unternehmens gemeinsam die Entscheidungen und es lässt sich für alle nachvollziehen, welche Vorteile die Maßnahmen mit sich bringen bzw. wo gegebenenfalls noch Handlungsbedarf besteht. Im besten Fall sollte es der Anspruch des Unternehmens sein, eine ganzheitliche Strategie zu verfolgen, in der Kommunikationsbotschaften und Engagement aufeinander abgestimmt sind.
Nachhaltigkeit belegen
Nachhaltigkeit lässt sich in nahezu jedem Unternehmensbereich umsetzen. In den meisten Fällen ist nicht nur das Produkt selbst, sondern die gesamte Wertschöpfungskette vieler Unternehmen bereits grün aufgestellt. Diese Nachhaltigkeit sollte nachvollziehbar zu belegen sein und im besten Fall in einem Nachhaltigkeitsbericht aufgeführt werden. Denn das umweltfreundlichste Produkt nützt nichts, wenn es nicht auch nachhaltig produziert wurde.
Die Wortwahl bedenken
Ist eine nachhaltige Strategie erfolgreich umgesetzt worden, sollte das Unternehmen die verschiedenen Maßnahmen entsprechend kommunizieren. Wichtig sind dabei eindeutige Formulierungen und der jeweils richtige Kontext. Die Bezeichnung „ökologisch“ sagt zum Beispiel nichts über die konkrete Umweltentlastung aus. Und der Begriff „klimaneutral“ führt in vielen Fällen in die Irre, wenn es beispielsweise um den Ausgleich von Emissionen geht.
Vertrauen aufbauen
Letztlich geht es darum, das Vertrauen der Kunden aufzubauen und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens durch aufrichtige Maßnahmen zu stärken. In der Kommunikation können beispielsweise Zertifizierungen oder Siegel genannt werden. Aus der langfristigen Perspektive ist jedoch vielmehr entscheidend, ob es einem Unternehmen gelingt, Handeln und Kommunikation erfolgreich zu vereinen.