Spätestens seit der Ritter Sport Einhorn-Schokolade wissen wir: Das Phantasiewesen bestimmt mit seinen Markenbotschaften eine ganze Ära des Marketings. Ob Einhorn-Joghurt, Einhorn-Grillwürste, Einhorn-Toilettenpapier oder Einhorn-Duschgel, das gehörnte Pony war endgültig in das Leben vieler Erwachsener eingezogen. Nun scheint sich das Blatt jedoch zu wenden, denn laut Trendforscher Peter Wippermann sind die süßen Wesen längst „totgeritten worden“. Die Kunden seien von den Kampagnen übersättigt. Das sieht auch Ritter Sport so, denn der Schokoladenhersteller ließ sein Trendtier bereits im vergangenen November verkünden, dass es in seiner „Funktion als Internet-Hype zurücktrete“.
Langsam aber allmählich stirbt also der Einhorn-Hype. Tierische Moden bleiben jedoch nach wie vor hoch im Kurs, denn nach dem Faultier und den Flamingos hat das Einhorn mit dem Lama bereits einen würdigen Nachfolger: 2018 soll es das Trendtier schlechthin werden. Der Fruchtgummi-Hersteller Haribo jedenfalls hat mit der Sonderedition „Drama-Lama“ den Trend bereits für sich erkannt, genauso wie die Sektmarke Jules Mumm, die seit vergangenem Oktober mit dem rosa Lama Jules einen neuen Botschafter gefunden hat.
Einhörner, Faultiere, Flamingos und nun Lamas? Wie begründen sich solche Modeerscheinungen?
Tierische Markenbotschafter sind nicht neu, bereits im letzten Jahrzehnt schaute uns auf jedem T-Shirt eine Eule und jeder Tasche ein Reh entgegen. Demzufolge entwickelt sich der Hype um die Trendtiere in Phasen.
Laut Trendforscher Wippermann haben die Tiermotive dabei einen typischen Verlauf: So werden sie zu Beginn vor allem in Nischenkulturen und Szenevierteln, wie etwa im Hamburger Schanzenviertel etabliert. Von dort gelangen sie über Influencer und die sozialen Medien in die Massenmedien. Hier greifen sie Unternehmen schließlich als Markenbotschafter auf. Und das lohnt sich: Laut der Studie „Ananas, Flamingo & Co.“ des Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov aus dem Jahr 2017, würden 36 Prozent der Befragten ihre Stammmarke oder Produkt aufgeben, wenn sie ein entsprechendes Produkt mit tierischem Motiv sehen. Und: Sogar 54 Prozent der Deutschen haben schon einen Artikel mit Motiv gekauft.
Markenforscher gehen davon aus, dass die tierischen Modeerscheinungen durch den gesellschaftlichen Zeitgeist bestimmt werden. So stehen Einhörner für die Flucht aus dem Alltag und die Sehnsucht nach dem Besonderen, während Lamas eine „I don’t care“-Attitüde vermitteln. Trendforscher Wippermann erklärt den Hype mit einem gesamtgesellschaftlichen Bedürfnis nach Ruhe und Sicherheit: „Wenn eine Gesellschaft unruhig und unsicher ist, werden Symbole gesucht, die Orientierung und Hoffnung geben.“ Einhörner und Lamas füllen dieses Bedürfnis nach Niedlichkeit, Entschleunigung und rosaroter Zuckerwatte. Vielleicht gibt es demnächst ja dann auch ein „Llamacorn“?