Lange Zeit galten Podcasts im deutschen Raum als Nischenmedium. Nun erleben sie einen Aufschwung: Laut einer Studie von Splendid Research hat fast jeder Dritte im vergangenen Jahr Podcasts gehört. Die Bandbreite reicht dabei von Ratgeberpodcasts (z.B. Stiftung Warentest Podcast) über Unterhaltungsformate (z.B. Herrengedeck) bis hin zu Nachrichten-Podcasts als Ergänzung zum klassischen Medium (z.B. „Was jetzt?“ von ZEIT Online ) – um nur einige zu nennen. Denn mittlerweile haben Hörer die Qual der Wahl aus etwa 6000 Podcasts in Deutschland (vgl. W&V, Nr. 22, 28.05.2018). Corporate Podcasts als Tool der Unternehmenskommunikation, wie beispielsweise von Otto oder Deloitte, sind bislang jedoch fast noch eine Rarität. Dabei können Podcasts einiges Potential für die Unternehmens- und Markenkommunikation bieten.
Always on the Road mit dem Podcast als Wegbegleiter
Mehr als die Hälfte der Hörer nutzt Podcasts vor allem unterwegs oder um Wartezeiten zu überbrücken. Dies verwundert nicht in einer Gesellschaft, in der fast 60 % berufsbedingt pendeln und in der Mobilität und Flexibilität generell immer mehr an Bedeutung gewinnen. Corporate Podcasts können hier ansetzen. War bisher vor allem das Radio der Alltagsbegleiter schlechthin, haben Podcasts den Vorteil nach dem Herunterladen auch ohne mobiles Internet oder W-LAN jederzeit abrufbereit zu sein. Das zeigen auch aktuelle Zahlen von Splendid Research: 73 % der Podcast-Nutzer hören diese über das Smartphone. Und das ist bekanntermaßen aus den Händen, Hosen- und Handtaschen dieser Welt nicht mehr wegzudenken. Doch auch während Alltagsbeschäftigungen, in denen die Parallel-Nutzung von Print und Video-Angeboten nicht möglich ist, bieten Podcasts eine hörbare Beschäftigung. Wieso nicht während des Kochens oder Bügelns Tipps zum Thema Nachhaltigkeit oder den neusten Entwicklungen von Virtual Reality lauschen?
Eine Community, die bleibt
Laut Splendid Research lassen sich Podcast-Nutzer besonders von den Inhalten inspirieren: 41 % fühlten sich durch einen Podcast animiert, ein neues Produkt auszuprobieren, ein Drittel hat sich im Anschluss an einen Podcast über ein Unternehmen oder ein Produkt informiert. Daraus resultiert ein erhebliches Potential für die Unternehmens- und Markenkommunikation, das Interesse der aufmerksamen Zuhörer zu wecken und die Bekanntheit von Marken, Produkten und dem gesamten Unternehmen langfristig zu steigern.
Der typische Podcast-Hörer entscheidet sich zudem in der Regel ganz bewusst für einen bestimmten Podcast – anders als z.B. viele Radionutzer, die häufig dem Programm lauschen, das zufällig bei der Autofahrt oder während des morgendlichen Frühstücks läuft. So erreichen Podcasts zwar selten die breite Masse, dafür aber relevante Entscheider und aufmerksame Zuhörer. Die Chance für die Unternehmens- und Markenkommunikation besteht darin, eine persönliche Bindung zu den Hörern herzustellen und Unternehmens- und Produktthemen an eine Zielgruppe zu richten, die dafür ein besonders offenes Ohr hat. Mit authentischen Inhalten kann sich sogar eine Stammhörerschaft entwickeln.
Technische Möglichkeiten wie RSS-Feeds oder Abonnements auf etablierten Streaming-Portalen wie Spotify oder Soundcloud erleichtern zusätzlich, dass Hörer „dran bleiben“. Diejenigen, die mehr oder weniger zufällig auf einen Podcast stoßen und Gefallen daran finden, werden mit großer Wahrscheinlichkeit auch andere Folgen desselben Unternehmens hören.
Beim Aufnehmen eines Podcasts kann der Absender zudem Rituale einführen: Feste Sendungsabläufe und wiederkehrende Redewendungen zur Begrüßung und Verabschiedung können den Hörern ein Gefühl von Vertrautheit und Zusammengehörigkeit vermitteln. Wiederkehrende Moderatoren oder Hosts eines Podcasts wirken dabei häufig als eine Art Bezugsperson, auf dessen Empfehlungen die Hörer besonders großen Wert legen (vgl. W&V, Nr. 22, 28.05.2018). All das wirkt sich wiederum positiv auf eine feste Community aus, die Vertrauen zu einer Marke oder einem Unternehmen aufbaut.
Podcasts eignen sich wie kein anderes Medium für Storytelling
Ein weiterer großer Vorteil von Podcasts ist, dass es weder vorgegebene zeitliche noch thematische Beschränkungen für die Beiträge gibt. Viele Podcasts dauern ca. eine halbe Stunde – genug Zeit also, als Unternehmen oder Marke dem Hörer eine interessante Story näher zu bringen. Dabei eignen sich gerade monothematische Inhalte gut für Podcasts, wie etwa das Thema „Cybersecurity“ der Telekom oder „Co-Working-Spaces“, dem Deloitte eine ganze Folge widmet.
Ein weiterer Vorteil monothematischer Podcasts für die Nutzungsgewohnheiten der heutigen Gesellschaft: Das Hören muss nicht zwingend am Stück erfolgen, sondern man kann immer wieder aus- und einsteigen. Anders als bei News Podcasts, die klassische Nachrichteninhalte vertonen, bleiben thematisch spezifische Podcasts zudem meist auch noch Monate nach Veröffentlichung relevant und schaffen die Möglichkeit, besonders in die Tiefe zu gehen.
Podcasts bieten zudem die Chance, Experten zu bestimmten Themen sprechen zu lassen und damit als Unternehmen oder Marke gezielt Themen zu besetzen. Dabei ist die Erstellung mit viel weniger Aufwand als z.B. bei Video-Formaten verbunden. Profis raten: Mikro anschließen und einfach loslegen. Die benötigte Software ist vergleichsweise günstig und einfach zu bedienen. Weiterer Vorteil für die Unternehmenskommunikation: Einmal erstellte Inhalte lassen sich einfach auch auf anderen Kanälen teilen und so noch mehr Zielgruppen erreichen – ob Corporate Blog, Intranet oder Social Media.
Podcasts für alle Fälle?
Bevor jedoch motiviert und beherzt zum Mikrofon gegriffen wird, sollten sich Kommunikationsverantwortliche genau überlegen, ob sich das auditive Tool auch wirklich für die eigene Story eignet: Welche Inhalte und Botschaften sollen vermittelt werden? Welche Zielgruppe spreche ich an und sind meine Inhalte für ebendiese auch tatsächlich relevant? Oder eignen sich andere Tools vielleicht doch besser für die zu kommunizierenden Inhalte? Denn letztlich sollte ein Podcast natürlich auf die grundsätzliche Kommunikationsstrategie eines Unternehmens einzahlen und nicht nur um des Podcasts willen erstellt werden.
Ist das gewährleistet, können Podcasts durchaus ein geeignetes Format für die Unternehmens- und Markenkommunikation sein.