Kryptische Buzzwords gehören gerade in der PR mittlerweile fast schon zum guten Ton. Fehlt es an guten Ideen, wird oft auf Altbekanntes zurückgegriffen. Mit einem neuen, stylischen Namen verkauft es sich dann als innovative und besonders smarte (sic!) Lösung. Dass hinter solchen Buzzwords gelegentlich aber auch sinnvolle Trends stehen können, zeigt das in Deutschland noch nicht allzu bekannte Phänomen der „Employee Advocacy“.
Darunter versteht man zunächst nicht viel mehr, als die Einbindung und Motivation der eigenen Mitarbeiter. Doch im Gegensatz zu Pitches, Calls und Talks – Beispiele für bekannte Praktiken im neuen (sprachlichen) Gewand – geht der Gedanke der Employee Advocacy einen entscheidenden Schritt weiter. Der eigene Mitarbeiter soll sich nicht nur als Teil des Unternehmens verstehen und als solcher im Sinne einer eigenen Arbeitnehmermarke agieren (siehe: Employee Branding). Er soll auch aktiv einen Teil der Kommunikation des Unternehmens übernehmen.
Dazu eine kurze Rechnung: Angenommen ein durchschnittlicher Mitarbeiter hat 200 Freunde auf Facebook, 100 Twitter-Follower und 500 Kontakte auf Xing und LinkedIn. Weiterhin angenommen, dieser Mitarbeiter arbeitet bei einem Unternehmen mit 1.000 Mitarbeitern – man kann erahnen, wohin die Reise geht. Die potenzielle Reichweite, die durch eine aktive Einbindung der eigenen Mitarbeiter in die Unternehmenskommunikation erreicht werden kann, ist immens. Und es gibt weitere Vorteile: So entschied Facebook CEO Mark Zuckerberg unlängst, dass Inhalte von Privatpersonen gegenüber denen von Unternehmen zukünftig favorisiert in den Timelines der entsprechenden Netzwerke angezeigt werden sollen. Die Sorge, als Unternehmen auf den Plattformen an Reichweite zu verlieren ist groß – dabei sitzt die Lösung direkt im Büro nebenan.
Man kann nicht nicht kommunizieren
Ein weiterer Vorteil wird deutlich, ruft man sich erneut die Kommunikationstheorie von Paul Watzlawick ins Gedächtnis. Mitarbeiter unterhalten sich über ihren Arbeitgeber – offline und online. Eine Studie der PR-Agentur Weber Shandwick ergab, dass 33 Prozent der befragten Teilnehmer bereits Inhalte über ihren Arbeitgeber veröffentlicht haben – unabhängig davon, ob sie dazu animiert wurden oder nicht. 56 Prozent haben ihren Arbeitgeber zudem bereits öffentlich verteidigt – gegenüber Freunden oder Familienangehörigen, aber eben auch auf Websites, Blogs oder in sozialen Netzwerken. Das Problem daran: Gleichzeitig gaben 40 Prozent der Befragten an, nicht genau erklären zu können, was ihr Arbeitgeber eigentlich macht und welche Ziele er verfolgt. Und nur 45 Prozent der befragten Mitarbeiter wissen überhaupt, wie sie mit unternehmensinternen Inhalten in sozialen Netzwerken umgehen sollen.
Employee Advocacy bietet auch hier Abhilfe. Die eigenen Mitarbeiter erhalten Handlungssicherheit im Umgang mit sozialen Medien und die Kommunikation des Unternehmens wird gestärkt. Doch wie wird eine solche Idee erfolgreich umgesetzt? Auch hier liegt der Schlüssel – wie so oft – in einer entsprechenden Unternehmenskultur: Gibt es einen klaren Leitfaden, wie sich die Mitarbeiter verhalten sollen? Lebt das Management vor, was von den Mitarbeitern verlangt wird? Besteht eine moderate Fehlerkultur, die Mitarbeitern die Freiheit gibt, selbstständig im Namen des Unternehmens zu kommunizieren? Werden Mitarbeiter für Ihre Fürsprache belohnt? Je mehr dieser Fragen bejaht werden, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese freiwillig engagieren und dabei helfen, die kommunikativen Ziele des Unternehmens zu erreichen.
Und wer noch immer vor zu hohen Kosten für Schulungen und Workshops zurückschreckt – keine Sorge: Das Budget für Influencer-Marketing kann zukünftig wohl auf ein Minimum reduziert werden.
Quellen:
1) Weber Shandwick and KRC Research. „Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism.“ 2014.
2) Hootsuite White Paper. „Der nächste große Social Media-Trend ist die Mitarbeiter-Fürsprache.“ https://hootsuite.com/de/resources/die-macht-der-mitarbeiter-fursprache