Digitalisierung, gesellschaftlicher Wandel und Ressourcenknappheit: Was auf den ersten Blick wenig miteinander zu tun haben scheint, beeinflusst doch wesentlich unser tägliches Leben – nämlich unser Kaufverhalten. Dabei ist Digitalisierung das Thema der Stunde und sie verändert auch das Einkaufen. Während sich der Handel allerdings nur langsam digitalisiert, gehört für den Konsumenten Online-Shopping inzwischen zum Alltag. Der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz beträgt ca. 10 Prozent, davon entfällt rund die Hälfte auf Fashion und Consumer Electronics, aber auch Lebensmittel, Medikamente und Blumen werden zunehmend im Internet gekauft. Kleiner Fun Fact: Sogar Weihnachtsbäume haben es ins Internet geschafft – rund 3,6 Millionen Deutsche haben ihren Christbaum schon einmal online bestellt. Und doch bietet der stationäre Handel einige Vorteile, bei denen online nicht mithalten kann: Das gewünschte Produkt anfassen und direkt mitnehmen zu können, Versandkosten zu sparen und persönlich beraten zu werden, gehören dazu. Doch sollte auch der stationäre Handel auf digitale Technologien setzen, um besondere Einkaufserlebnisse zu schaffen und die Innenstädte wieder zu beleben. Dazu können gehören:
• Click and Collect (online bestellen, im Laden abholen)
• Lieferung von Ladenkäufen direkt nach Hause
• WLAN im Geschäft bzw. Shopping-Center
• Online-Info über Verfügbarkeit im Geschäft
• Tablet-PCs in Umkleide-Kabinen, um Kleidungsstücke aus dem Verkaufsraum anzufordern
Der sogenannte hybride Kunde ist also längst Wirklichkeit. Verbraucher schätzen es, sowohl online als auch stationär einkaufen zu können. Sie möchten das Beste und zwar egal, über welchen Kanal. Denn die Anzahl der Kanäle, über die Unternehmen und Kunden interagieren, ist natürlich längst deutlich gestiegen. Und: Online Shopping wird zum Mobile Shopping via Smartphone und Tablet, mehr als 80 Prozent der erwachsenen Deutschen sind mobil im Internet unterwegs.
Shop till you drop – aber bitte social
Da überrascht auch der neueste Trend nicht – das Shopping über soziale Netzwerke wie Instagram und Pinterest. Dank „Shop the Look-Funktionen“ zeigen Tags beim Antippen des Fotos Namen und Preis des verlinkten Produkts an, außerdem erhält man noch innerhalb der App Infos zum Material, Größe und Verfügbarkeit – und wird beim nächsten Klick direkt in den Online-Shop des Anbieters weitergeleitet. So erfolgt die komplette Customer Journey nun direkt auf der Plattform, von Inspiration über Information bis hin zum Kauf. Unternehmen behalten damit alles in einer Hand und profitieren von der höheren Kaufwahrscheinlichkeit ebenso wie von einem verbesserten Tracking des Konsumentenverhaltens. Doch gleichzeitig wächst so der Druck vor allem auf kleinere Unternehmen, die Funktion zu nutzen oder überhaupt erst einmal einen Online-Shop einzurichten. Und es besteht natürlich die Gefahr, dass sich Instagram und Co. von ursprünglichen Inspirations-Tools zunehmend zu verkaufsgesteuerten Plattformen entwickeln.
Alexa, bestelle Kaffee und Duschgel
Einer der wichtigsten Zukunftstrends ist das Shoppen via digitaler Sprachsteuerung. Schon heute können sich vier von zehn Deutschen vorstellen, einen digitalen Sprachassistenten für die Bestellung von Produkten im Internet zu nutzen – ein Trend, der Customer Journey und Marketing in den nächsten Jahren deutlich verändern wird. So müssen Markenbotschaften und Inhalte von Herstellern zukünftig so aufbereitet werden, dass sie von Sprachassistenten, die oft ja nur eine Antwort auf eine Frage nennen, präferiert werden. Denn Kunden müssen im Prinzip nach einem konkreten (Marken-)Artikel fragen, ansonsten überlassen sie dem Sprachassistenten die Empfehlung einer Marke.
Virtuell, intelligent, digital – total
Moderne Technologien verändern so die Art des Einkaufens. Dank Virtual oder Augmented Reality lässt sich etwa die Wahrnehmung erweitern und virtuell jeder Raum betreten, ohne wirklich dort zu sein. Das ist zum Beispiel beim Möbelkauf interessant – der Kunde greift virtuell Sofa, Tisch und Regal und platziert es im eigenen projizierten Wohnzimmer. So können Entscheidungsprozesse erleichtert und schnellere Kaufentscheidungen getroffen werden. Steht der Kunde im Supermarkt am Regal, übertragen digitale Preisschilder per NFC-Technologie Daten über Inhaltsstoffe und Allergene in Lebensmitteln oder bieten Rezensionen und Rezepte zu den gewählten Produkten an. Noch einen Schritt weiter geht das Dynamic Pricing: Mithilfe digitaler Etiketten können Preise minutengenau gesteuert und an die aktuelle Angebots- und Nachfragesituation angepasst werden. Wer also einen Regenschirm gerade dann kauft, wenn es regnet, der zahlt im Zweifel 20 Cent mehr.
Teilen statt besitzen
Der Gegentrend zum ständigen Konsum ist die Entwicklung der Share Economy. Verbraucher entwickeln zunehmend ein Bewusstsein für das Teilen von Dingen. Die Gründe dafür sind vielfältig: Ob steigende Preise für Wohnen, Energie und Mobilität, die auch in der traditionellen Mittelschicht das frei verfügbare Einkommen für Freizeit und Konsum mindern, oder ein genereller Trend zum reduzierten und nachhaltigeren Konsumieren. Qualität, Achtsamkeit im Umgang mit dem Material, Langlebigkeit und Reparierbarkeit zählen wieder, so dass Unternehmen und Händler zukünftig wohl immer stärker zum Service-Anbieter werden.