Ob „Criminal Squad“ mit Gerard Butler, der letzte Thriller mit Ben Affleck oder der neuste Actionstreifen mit Liam Neeson – noch vor zehn Jahren hätten wir diese Neuerscheinungen nach der Kinopremiere zur Primetime um 20.15 im Fernsehen gesehen. Heute schalten wir unseren Laptop an und scrollen bei Streaming-Diensten durch eine scheinbar endlose Liste an Kinofilmen und Serien, die uns jederzeit zur Verfügung stehen.
Die Art und Weise, wie Inhalte konsumiert werden, hat sich damit grundlegend verändert. Dabei setzen sich On-Demand Anbieter zunehmend gegenüber dem linearen TV durch. Bereits heute schauen Konsumenten in der Altersgruppe zwischen 14 und 29 häufiger Netflix, Amazon und Co. als Fernsehen: Laut einer Studie der Öffentlich-Rechtlichen sind es derzeit rund 54 Prozent.
Wie das Britische Marktforschungsunternehmen Ampere Analysis berichtet, geht der Trend dabei zum Parallel-Abo. Schon heute sind 47 Prozent aller Deutschen dazu bereit, im Schnitt 17 Euro auszugeben, um sowohl auf Amazon als auch bei Netflix Inhalte zu nutzen. Die Gründe dafür liegen neben dem günstigen Preis vor allem an dem exklusiven Content, für den deutsche Verbraucher gern auch mehrere Abonnements zahlen.
Dieses Ergebnis spiegelt sich auch in einer Studie des Rheingold-Instituts wider, die unter anderem den erhöhten Konsum von Video-on-Demand-Angeboten mit einer veränderten Logik des Nutzungsverhaltens zusammenbringen. So erfüllt die Nutzung des klassischen Fernsehens entweder den Zweck, sich berieseln zu lassen oder sie dient dazu, den Bezug zur Wirklichkeit, etwa durch TV-Nachrichten, nicht zu verlieren. Durch Video-on-Demand dagegen vergessen die Nutzer den Alltag und verfallen in eine „Tagtraumlogik“, die als Ablenkung und Flucht aus dem Alltag dient.
Neben dem Content spielt dabei auch der Zugang eine erhebliche Rolle, denn die Konsumenten haben es mittlerweile zu schätzen gelernt, Inhalte zeitunabhängig konsumieren zu können. Das führt dazu, dass Konsumenten zunehmend die Erwartungshaltung haben, „[…] dass relevante und attraktive TV- und Videoinhalte jederzeit und überall abrufbar sind […]“ erklärt Klaus Böhm, Leiter des Bereichs Media & Entertainment bei Deloitte.
Mittlerweile reagieren auch klassische TV-Sender auf den Trend, die Sendergruppe Pro Sieben Sat.1 beispielsweise kündigte im Sommer an, neben den bereits vorhandenen Online-Mediatheken mit „Discovery Communications“ eine große Streaming-Plattform aufzubauen, die auch anderen Sendern offenstehen soll.
Wie also wird sich der Markt entwickeln?
Die Unternehmensberatung Deloitte hat sich in einer Studie kürzlich an eine Prognose gewagt und entwickelte dabei vier Zukunftsszenarien für das Jahr 2030
- Universal Supermarket: Bei dieser Prognose beherrschen Digitale Plattformen den Markt in allen Bereichen der Wertschöpfungskette, während TV-Sender nur noch mit der Produktion nationaler Inhalte beschäftigt sind. Den Verbrauchern steht dadurch eine große Auswahl an exklusiven Inhalten zur Verfügung, die sich aufgrund der Konsumenten-Orientierung der Anbieter jedoch zunehmend angleicht.
- Content Endgame: Würde dieses Szenario in Kraft treten, zahlen Verbraucher zukünftig ganz nach Bill Gates Prinzip „Content is King” nur noch für Inhalte, statt für Anbieter. Davon würden vor allem diejenigen profitieren, die neue Inhalte besitzen. Konsequenterweise würde sich dadurch auch bei steigender Qualität die Anzahl der Angebote verringern.
- Revenge of the Broadcasters: Was uns heute als eher unwahrscheinlich vorkommt, könnte nach der Studie von Deloitte doch noch Realität werden: Die TV-Sender holen in Sachen Digitalisierung auf und beherrschen im Jahr 2030 den Markt. Digitale Plattformen bestehen zwar weiterhin, fokussieren sich dabei jedoch eher auf internationale Produktionen, während die TV-Sender das gesamte inhaltlich Spektrum abdecken.
- Lost in Diversity: Bewahrheitet sich diese Prognose, hat sich im Jahr 2030 kein Akteur am Markt durchgesetzt. Die Konsumenten nutzen weiterhin eine Vielzahl an Plattformen und treiben deswegen den Wettbewerb zwischen den Anbietern voran.