Wie klingt eigentlich ein Lebensmittelhändler? Oder ein Kreditkartenanbieter? In Zeiten von smarten Lautsprechern und digitalen Sprachassistenten wie Siri oder Alexa und dem Siegeszug von Podcasts wird es für Marken immer wichtiger, nicht nur ein visuelles Logo, sondern auch ein Sound-Logo zu haben. Dass Melodien für Marken eine große Rolle spielen können, ist grundsätzlich keine ganz neue Erkenntnis, denn schließlich zeichnet sich ein gutes Soundlogo dadurch aus, dass es fast so bekannt ist wie die Marke selbst: Die Deutsche Telekom mit ihrer 1994 eingeführten Tonfolge aus fünf Tönen gilt bis heute als Benchmark für ein gelungenes Sound Branding. Und ähnlich bekannt sind beispielsweise auch die Soundlogos von Hornbach oder McDonald’s. Da Endverbraucher aber immer häufiger Audioinhalte konsumieren, wird eine eigene Sound-Strategie heute auch für Marken interessant, die bisher ohne Sound-Logo auskamen. Immerhin rund 15 Prozent der Deutschen nutzen laut „Trendmonitor Deutschland“ des Marktforschungsinstituts Nordlight Research in ihrem Alltag mittlerweile Smartspeaker wie Amazon Echo, Google Home oder Homepod – damit hat sich die Zahl der Nutzer innerhalb eines Jahres verdreifacht. Also fragen sich immer mehr Unternehmen: „Wie soll meine Marke eigentlich klingen?“ Damit entwickelt sich Audio Branding zur komplexen Disziplin, die im Marketing-Mix zunehmend ihren Platz findet.
Der Kreditkartenanbieter Mastercard etwa änderte Anfang des Jahres bereits sein Logo von einer Wortbildmarke hin zu einer reinen Bildmarke, das heißt Schriftzug und Unternehmensname sind im Logo nicht mehr zu finden. Ein (radikaler) Schritt, mit dem sich die Marke in Zeiten des digitalen Wandels neu erfindet – denn laut Mastercard ist das neue Logo flexibler einsetzbar und lässt sich problemlos auf sämtlichen digitalen Kanälen ausspielen. Der nächste Step: Die Einführung eines neuen hörbaren Auftritts der Marke. Ein Sound also, der Verbrauchern überall dort begegnet, wo sie mit Mastercard in Berührung kommen – egal ob beim Online-Shopping, der Bestellung über Alexa oder wenn man die Kreditkarte durch das Lesegerät zieht, der Kaufabschluss wird stets von dieser einprägsamen Melodie begleitet. Gemeinsam mit Agenturen und Musikern aus der ganzen Welt wie etwa Mike Shinoda von Linkin Park hatte das Unternehmen an seiner Sound-DNA getüftelt, die vor allem den Markenkern „Vertrauen“ widerspiegeln soll.
Auch der Lebensmittelhändler Edeka hat kürzlich erstmals ein Sound-Logo präsentiert. Zum bisherigen visuellen Markensymbol – dem gelben Herz – gesellt sich nun noch ein Herzschlag. Der soll nicht nur den Markenclaim „Wir lieben Lebensmittel“ stärken, sondern Edeka auch eine bessere Positionierung in der multimedialen Kommunikationslandschaft verschaffen. Als neues akustisches Signal wird es künftig in TV, Hörfunk und Online und Social Media zu hören sein und wurde vermutlich auch mit Blick auf die wachsende Relevanz von Smart Speakern entwickelt.
In diesem Sinne bekommen wir in Zukunft sicher noch von einigen Unternehmen „was auf die Ohren“.